Génération de leads B2B

Le rôle du marketing dans le raccourcissement du cycle de vente

Le rôle de l’équipe marketing commence généralement par la sensibilisation et la création d’intérêt et s’arrête généralement là. Cependant, avec l’évolution des études sur le comportement des consommateurs, certains experts se sont rendu compte que le rôle de l’équipe marketing peut aller plus loin. L’un est Steve Patrizi, qui a créé un modèle de marketing qui suit le client à travers plusieurs étapes : sensibilisation, intérêt, considération, intention d’achat et évaluation du produit ou du service.

Dans les modèles traditionnels de mise sur le marché, les équipes marketing ne s’occupent que du sommet de l’entonnoir. Lorsqu’un client potentiel entre dans la phase d’intérêt dans l’entonnoir des ventes, l’équipe marketing passe de la direction de la stratégie à son directeur des ventes, qui éduque et nourrit le client de la phase de réflexion à l’achat.

Le rôle du marketing élargi

Le marketing (principalement B2B) est devenu radicalement plus complexe. Cela signifie que la taille des équipes marketing doit croître ainsi que les responsabilités. En 2014, Gartner a parié que les directeurs marketing contrôleraient davantage le budget que les DSI d’ici 2017. Et c’est déjà le cas.

Désormais, la fonction principale du marketing est de générer des opportunités directes pour l’équipe de vente. Et on sait que ce « lead transfer » ne fonctionne que si les équipes sont bien alignées et travaillent collectivement.

Délivrer de bons prospects

Plus que d’attirer de nouveaux clients, le rôle de l’équipe marketing est aussi d’accélérer les ventes. Pour cela, ces professionnels s’appuient sur des stratégies de prospection et de qualification de leads. Le fait est que, dès le début, la qualification des prospects est essentielle pour vendre plus. Tout est résolu alors ? Est-ce que je qualifie mes leads et génère plus de ventes ? Malheureusement, ce n’est pas si simple. Le problème est que générer un lead qualifié ne suffit pas. Selon une étude du Gleanster Research Institute, environ 50% des prospects d’une entreprise B2B sont qualifiés, mais ces mêmes prospects ne sont pas prêts à être « closés ».

Cela signifie qu’il ne sert à rien d’utiliser la force brute pour vendre plus, car en plus de la baisse des performances de l’équipe commerciale, le coût par client augmente. Au lieu d’embaucher plus de vendeurs, investissez dans la maturation de ces prospects. À un moment donné lors du contact de votre entreprise avec le responsable, c’est-à-dire pendant le processus de nutrition, il peut démontrer une intention d’achat beaucoup plus claire qu’au départ.

Cette qualification et cette formation sont un moyen d’éviter de perdre du temps avec des prospects peu acheteur. Vous pouvez les qualifier en trois groupes :

  • Bons prospects avec une intention d’achat claire (grand potentiel);
  • Bonnes pistes qui ne sont pas au moment de l’achat ;
  • Mauvais prospects pour les ventes.

Un bon travail de marketing peut :

Accélérer le cycle de vente

Saviez-vous qu’environ 70 % du parcours d’achat se fait sans que le prospect veuille parler à un vendeur ? Cela signifie que l’équipe marketing est chargée de gérer la majeure partie du parcours et, bien sûr, d’accélérer le cycle de vente. C’est cette équipe qui veillera à ce que l’équipe de vente ne perde pas de temps avec des clients qui ne veulent pas acheter pour le moment ou avec des clients qui ne sont pas du tout intéressés à acheter.

En bref, mieux l’équipe marketing sélectionne les prospects avec lesquels prospecter, meilleures sont les chances pour les ventes de conclure des affaires et d’augmenter le taux de résultats. La bonne nouvelle est que cela permettra au vendeur d’accélérer la vente, ce qui signifie que le prospect deviendra un client plus tôt que prévu.

Fournissez à l’équipe de vente des opportunités chaque mois

Lorsque le lead atteint le score préalablement défini par les domaines marketing et commercial (sales qualified lead (SQL)), le contact est donné à l’équipe de vente. Alors que ce cycle se poursuit et que l’équipe marketing « remplit toujours l’entonnoir » avec plus de prospects, les nourrit et les livre dès qu’ils voient des opportunités, les efforts des vendeurs se concentrent sur les bons prospects.

Générer des ventes plus élevées

En nourrissant des leads grâce à un contenu de qualité, l’entreprise gagne et construit une relation de confiance. Au fur et à mesure que ces prospects se sentent plus en sécurité, ils finissent par acheter des packages de produits et services plus complets, ce qui augmente le ticket moyen pour les clients. Selon le groupe Annuitas, les prospects nourris génèrent 47% de ventes de plus que ceux qui n’ont pas encore commencé ce processus.

Contenus axés sur le client

Le lead nurturing est la création et la mise à disposition de contenu de qualité pour chaque étape de l’entonnoir de vente. Ces contenus sont utilisés pour lever les doutes, éduquer et surtout créer une relation avec des clients potentiels et les rapprocher. Cette approche plus segmentée et directe est très efficace pour mûrir la décision d’achat, facilitant la vente.

Pour cette raison, il est important de se concentrer sur la douleur que l’équipe de vente soulève lorsqu’elle parle aux prospects. Ainsi, votre entreprise atteindra pleinement la douleur du futur client et captera son attention. Une autre astuce consiste à guider l’équipe commerciale pour envoyer des messages aux clients dans les emails de suivi , en ajoutant de la valeur au processus de vente et en positionnant l’entreprise comme une référence en la matière.

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